Employer Branding - wozu?
Eine unlängst im Internet kursierende Online Umfrage eines Bachelor Studenten der Fachhochschule IMC Krems (Tourismusmanagement) zum Thema „Employer Branding“ veranlasst uns, mal hinter diesem fast schon furchteinflößenden Phänomen zu werfen. In der Umfrage geht es konkret um die These „Externes Employer Branding als Instrument zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität in der Hotellerie“, die es zu verifizieren oder falsifizieren gilt.
Überschüttet mit zahlreichen Anglizismen in der heutigen Zeit ist es durchaus verwirrend und zunehmend diffiziler den Überblick zu behalten! Was hat es nun mit diesem „Employer Branding“ auf sich?
Employer Branding liefert in erster Linie die Antworten auf die Fragen:
Was brauche ich als Arbeitgeber, um mich wirklich vom Mitbewerb abzuheben und als "attraktiv" zu positionieren?!
Oder aus der Arbeitnehmersicht:
Warum sollte ich mich ausgerechnet für dieses Unternehmen entscheiden?
Begriffsdefinition für mehr Licht im Dunkel
Employer Branding ist mit einem Wort ganz leicht übersetzt: Arbeitgebermarkenbildung.
Achso!!
Um der Definition noch einen offiziellen Charakter zu vermitteln: Employer Branding ist Teil des Personalmarketing. Eine Markenstrategie mit dem klaren Ziel, die Marke zu entwicklen und zu stärken! Erstmals tauchte der Begriff 1996 im Fachartikel „The Employer Brand“ von Tim Ambler und Simon Barrow im Journal of Brand Management auf.
Bedeutet das also, Employer Branding ist eine reine Imagepolitur auf die eigene Arbeitgeberrolle bezogen? Weit gefehlt - es ist viel komplexer als wir annehmen!
Employer Branding verfolgt vor allem eines: die Hemmschwelle für potentielle Arbeitnehmer/innen zu minimieren, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Employer Branding verfolgt darüber hinaus das Ziel, bereits in der Personalfindung/Recruiting Phase auf qualifizierte Kandidaten zu stoßen. Außerdem wird dem Employer Branding die Wirkung nachgesagt, dass jene qualifizierte und engagierte Mitarbeiter/innen durch eine höhere Identifikation und durch den Aufbau eines emotionalen Zusammengehörigkeitgefühls langfristig an das Unternehmen gebunden werden.
Kurzum: Employer Branding ist die Markenbildung nicht in Bezug auf Ihre Produkte und Dienstleistungen, sondern auf Ihr Verprechen als Arbeitgeber sowie Bekenntnis zur Mitarbeiterverantwortung.
Viele Unternehmen und dazu können Sie sich vielleicht auch zählen, betreiben Employer Branding unwissentlich schon lange. Es war Ihnen bislang vielleicht nur nicht bewusst? Ja da haben sich ein paar schlaue Menschen einen Begriff dafür einfallen lassen, wie man das eigene Image als Arbeitgeber professionell aufbauen kann.
Modeerscheinung oder Notwendigkeit?
Ist Employer Branding als weitere Modeerscheinung zu verstehen? Ein rollender Zug, auf den man besser schnell aufspringen sollte, oder beruhigt vorüber ziehen lassen kann? Sollte sich jedes Unternehmen mit Employer Branding beschäftigen?
Wer sich tatsächlich abheben und ein Wiedererkennungsmerkmal schaffen möchte, bezieht Employer Branding zumindest als wirkungsvolles, instrumentalisiertes Tool zum nachhaltigen Personalmanagement in Betracht!
Fragen Sie sich vielleicht auch: in wie weit macht Employer Branding speziell in saisonal geöffneten Unternehmen im Hotel- und Gastgewerbe Sinn? Wir von ILWIS sagen UMSO mehr! Diese sind noch stärker gefordert, wirkungsvolle und vor allem langfristig orientierte Strategien zu entwickeln, ihre Mitarbeiter/innen über die saisonalen Pausen hinaus im Betrieb zu halten und zu motivieren, in der darauffolgenden Saison wieder mitzuwirken. Darüber hinaus gilt es, neue Mitarbeiter/innen für ein (befristetes) Anstellungsverhältnis zu begeistern. Dies gelingt am allerbesten über Ihre eigenen Mitarbeiter/innen! WUNDERBAR, oder?!
Das Geheimnis von Employer Branding?
Wollen Sie nicht auch erfahren, wie Ihr Unternehmen am Arbeitsmarkt wahrgenommen wird? Dies kann man über qualitative oder/und quantitative Erhebungen gut und gerne bestimmen. Im Endeffekt ist es das Sinnvollste, Sie fragen jene, die es am Besten wissen sollten: Potenzielle und bestehende Mitarbeiter/innen in Ihrem Unternehmen.
Employer Branding ist keine reine Markenstrategie, die auf einen ausgeklügelten Marketing Mix aufbaut. Sie ist eng mit der Unternehmenskultur verknüpft. Die Unternehmenskultur, sozusagen die Seele eines Unternehmens, bildet die Grundlage, auf welcher eine „Arbeitgebermarke“ überhaupt erst entstehen und wachsen kann. Wenn wir einen Schritt weiter gehen, müssen wir ganz nüchtern festhalten, dass eine Unternehmenskultur nichts Statisches sein kann. Sie ist verschiedenen internen und externen Entwicklungen und Veränderungen unterworfen. Aus diesen Gründen muss man sich als "Employer Brander" regelmäßig Folgendes (hinter)fragen:
- Wer sind wir?
- Wofür stehen wir (nicht)?
- Was ist unser EVP (Employer Value Proposition) und Markenkern?
- Wohin wollen wir?
- Welchen Nutzen vermitteln wir?
- Wer ist unsere Zielgruppe? Wer passt gut zu uns?
- Wie tickt unsere Zielgruppe?
- Wie wollen wir im Außen wahr genommen werden?
- Wie kommunizieren wir unsere Botschaften nach außen?
Daraus entstehen weitere wesentliche Fragen:
- Wie schaffen wir Vertrauen?
- Welche Emotionen wollen wir erwecken?
- Wird das, was wir im außen vermitteln, auch im innen gelebt? (=Employer und Internal Branding)
Die letzte Frage erachten wir als eine der Wichtigsten überhaupt! Denn wer will schon eine Mogelpackung?! Dessen Folgen wären fatal für Ihr Unternehmen und lässt sich annähernd in Zahlen ausdrücken: der Verlust einer Führungskraft kann zu Mehrkosten in der Höhe eines Dreifachen Jahresbruttoeinkommens führen!
Die erwünschte Wirkung von Employer Branding soll demnach sein:
Emotionalisierung – Differenzierung – Präferenzierung
Tue Gutes und sprich darüber – reicht nicht!
Wie heißt es so schön „Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht“. Bitte bedenken Sie: alle Angaben und Versprechen werden auf ihren Wahrheitsgehalt sorgfältig geprüft. Man muss auch mit der Konsequenz leben können, dass Enttäuschungen selten beim Empfänger bleiben und schneller die Runde machen, als Sie realisieren können. Auch die Faustregel, die wir alle aus Beschwerdeseminaren kennen, findet hier Anwendung: ein unzufriedener Mitarbeiter teilt seine Negativerfahrung im Schnitt mit zehn weiteren Personen (IHREN POTENTIELLEN MITARBEITERN!), die wiederrum erzählen es weiteren drei Personen, etc…
Die positiven wie auch negativen Ergebnisse des Employer Brandings haben nicht ausschließlich Auswirkungen auf Ihre Shareholder sondern auch Stakeholder wie Ihre Gäste. Auch Ihre Gäste sind vermutlich viel bereiste Individuen, können Vergleiche tätigen und werden sensibler, wenn es um den zwischenmenschlichen Umgang geht. Ihre Gäste wollen sich in Ihrem Unternehmen wohl fühlen und den Service genießen können. Dieser Service wird in erster Linie von Ihren Mitarbeitern geleistet.
Bedenken Sie auch, dass Bewertungsportale, die die Qualitäten des Arbeitgebers in den Fokus stellen, schon längst Einzug im Hotel- und Gastgewerbe genommen haben. Die Frequenz der Arbeitnehmer/innen auf diesen Portalen steigt kontinuierlich und bildet eine weitere Entscheidungsgrundlage für potentielle Mitarbeiter/innen! Ihr Einfluss ist daher nicht zu unterschätzen!
Auch hier gilt: wer als Employer Branding-Beauftragte/r meint, durch eigene aufgepimpte und völlig übertriebene Bewertungen den Notendurchschnitt heben zu müssen, hat die Rechnung ohne die aufmerksamen, gut vernetzten Arbeitnehmer/innen der heutigen Zeit gemacht! Ein absolutes NO GO!
Einige der bedeutendsten Arbeitgeberbewertungsplattformen:
Auftragsbezogene, qualitative Arbeitsplatzbewertungen:
Employer Branding – kein isoliertes Instrument
Ins Employer Branding fallen sämtliche Bereiche des Personalmanagements wie Personalgewinnung (Rekrutierung inklusive Bewerbungsmanagement), Personalbindung, Personalentwicklung, Personalfreisetzung und muss sich konsequent durch sämtliche Personalprozesse ziehen!
Daraus folgt, dass man im Vorfeld klar definieren muss, wer man ist und wie man sich positionieren möchte und alle weiteren Maßnahmen darauf aufbaut. Eigentlich sollte es nicht Employer Branding sondern Employer Standing heißen.
Dabei darf man durchaus kreativ und humorvoll sein, aber vor allem einzigartig!
Bleiben Sie authentisch und seien Sie entwaffnend ehrlich!
Der Employer Branding Quick-Checkliste
Nochmal: Employer Branding ist kein Testauto, das man sich mal schnell leiht, um zu sehen, wie bequem und zügig man damit von A nach B kommt und welches man bei passendem Gesamteindruck kauft und unmittelbar für seine Zwecke einsetzt. Dem Employer Branding muss zunächst Leben eingehaucht werden. Es braucht eine Basis - aufbauend auf Geschichten und Erfahrungen, aus Leben und Emotionen, um überhaupt erst entstehen und in den Köpfen sowie in den Herzen verankert werden zu können.
Marken wie Apple, Coca Cola, Harley Davidson usw. sind auch nicht mit dem Zeitpunkt des Launches bekannt gewesen. Stimmen Sie uns zu?
Wir sprechen hier von einem andauernden Prozess, der ständig überprüft und weiterentwickelt werden muss. Ein Prozess, der nicht nur viel Raum für Interaktion mit allen Betroffenen ermöglicht, sondern regelrecht einfordert! Die Früchte, die es zu ernten gilt, haben wir eingangs besprochen!
Folgende Checkliste gibt uns nochmals eine grobe Übersicht, worauf wir bei Employer Branding achten:
Interner Auftritt | Externer Auftritt | ||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Definition Budgetplan | Angleichung der Rekrutierungsstrategie an Positionierung | ||||||||||||||
Anpassung der Personalstrategie an EP | Optimierung des Arbeitgeberauftritts | ||||||||||||||
Adaptierung des Marketings an EP | Optional: Synergien mit gleichwertigen Betrieben, Optimierung der Ressourcenausschöpfung | ||||||||||||||
Sicherstellung der Kontinuität des EP in Personalrekrutierung, Bewerbermanagement und Personalentwicklung | Briefing von Agenturen/Kooperationspartner über die Marke (falls vorhanden) | ||||||||||||||
Führungskräfte zu Multiplikatoren der Arbeitgebermarke machen | Mitarbeiter/innen gute Gründe geben, um Markenbotschafter zu werden |
Wann funktioniert Employer Branding?
Sie fragen sich: Woran merke ich, dass Employer Branding "funktioniert"?
Wir bringen es mal kurz auf den Punkt: DANN, wenn Ihre Mitarbeiter/innen für Ihr Unternehmen brennen und zu den besten Markenbotschafter/innen werden, die Sie sich wünschen können!
Sie sind neugierig geworden und möchten Ihr Employer Branding einmal auf den Prüfstand stellen? Wir zeigen Ihnen gerne wie!
Es gibt Millionen von Geschichten - wie lautet Ihre?
Sie sind oder kennen Vorzeige-Unternehmen, die nach innen halten, was sie nach außen versprechen? Wir wären gespannt, wenn Sie diese mit uns teilen!
Füttern Sie unsere FEEDBOX mit einem anonymisierten Statement über ein Unternehmen, das in Ihren Augen Potenzial zu einem richtig attraktiven Arbeitgeber hat oder bereits ist! Wir von ILWIS Recruiting & Relations heißen jegliche Art von wertschätzendem Feedback gut und können dadurch Unternehmen proaktiv in ihren personalrelevanten (Weiter-)Entwicklungen unterstützen. Am Ende profitieren Unternehmer/innen, deren Mitarbeiter/innen und natürlich die Gäste!
